¿Qué es Ad Tech y cómo puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos promocionales están conectados entre sí. El campo de la tecnología publicitaria digital está teniendo un desarrollo extraordinario en términos de inversión y complejidad de sus soluciones.
Entender cómo funciona Ad Tech y cómo cambia es asistir a las compañías a tener mejor rendimiento de las inversiones.
La evolución de la publicidad ha sido un cambio constante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la televisión y más recientemente Internet ha alterado la publicidad por siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una suerte de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino más bien también las tramas las que puedan interaccionar entre ellas y con las personas.
Debido a la tecnología publicitaria, los anunciantes ya pueden ver qué campañas de publicidad son más efectivas y, por tanto, planear más materiales con más eficiencia. Al analizar el resultado de la publicidad, los comercializadores asimismo conocen la mentalidad actual de sus clientes, lo que deja a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y proporcionará contenido específico de la plataforma.
Cada empresa precisa llegar a la audiencia adecuada y también influir en ellos con lo que ven. A través de Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí mismo significa que las campañas publicitarias están planeadas con menos coste, pero con una alta efectividad. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, conseguir datos fiables sobre su mercado objetivo y obtener más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. Hoy día, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología promocional, con lo que hablamos de Ad Tech inteligente y visual.
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, mas en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado hacia una visión Multicanal (integrando la visión On-line y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el cliente del servicio (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.
Planear una estrategia de compra/venta de espacios promocionales, basándose solamente en segmentar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o bien versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), dejando efectuar una segmentación de clientes del servicio avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va efectuando mas interacciones con nosotros).
Bajo este conocimiento de usuario, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto género de artículos, usuarios que jamás han llegado a comprar pero han llegado a revisar el costo de una compra…), significa una perdida de eficiencia.
Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero afines a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática basándonos en los indicadores de desempeño por género de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, abarcando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y produciendo nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían pero en tecnología que los Directivos de Tecnología).
En dos mil veintiuno es imposible meditar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos y cada uno de los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la manera en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos educamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría seguir eternamente.
En ocasiones, esos avances tecnológicos ocurren sin que los veamos. Notamos que se soluciona una situación o se facilita un proceso mas no vemos exactamente qué ocurrió tras bambalinas para prosperar esa experiencia. Un ejemplo es la urgencia de las FinTech. Aunque semeja ser un bum de los últimos años, es una transformación profunda que empezó hace una década, cuando nuevos actores hallaron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.
Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, o sea la tecnología aplicada a regentar y optimizar la publicidad on line. En otras palabras, todo lo que ocurre bajo el capot de una aplicación, un sitio web o incluso una valla publicitaria digital para que veamos un aviso determinado.
La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y prácticamente azaroso, implica una infinidad de resoluciones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde son muchos los mediadores que asisten a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario adecuado con el mensaje adecuado en el momento adecuado.
¿De qué forma se hace eso? Analizando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y también brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento será preferible para nosotros como consumidores ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen veloz y sin fallas.
El marketing automation o bien automatización del marketing es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Merced a ello, una empresa puede efectuar procesos que de manera natural serían dificultosos y conseguir más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre exactamente los mismos.
Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:
- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían difíciles o no se podrían hacer.
- Da más eficiencia y reduce los costos y tiempo del personal.
- La compañía logra un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Deja diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.
- Asimismo permite advertir automáticamente los registros que están más dispuestos para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).
Lead nurturing y lead scoring
Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o bien lead nurturing (cadenas de e mails que se mandan de forma automática después de que los visitantes de un site realicen una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se valora en qué fase del proceso de adquiere se halla cada lead que figura en la base de datos de la empresa.
Estos dos procedimientos son indispensables para transmitir a los usuarios las ventajas que les puede suministrar el producto o bien servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la adquisición.
Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Los dos se abarcan en lo que es el marketing automation o bien la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los dos esenciales.
Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la manera de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen de forma automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.
- Para conseguirlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Existen muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, desde ahí, determinar su cualificación. No obstante, también se pueden edificar sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que funcionan verdaderamente bien, sobre todo por lo que respecta a la captación. En verdad, podemos hacer dos géneros de scoring en el marketing:
- Scoring de captación: Esta clase de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para comenzar el acercamiento comercial o bien no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a seguir avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este género de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, en dependencia del mercado en que nos encontremos y del género de clientes que tenga una empresa. Dependiendo del objetivo, se actuará de una forma u otra y, de esta manera, por ejemplo, si los clientes del servicio son estacionales, su score va a ir acrecentando conforme el momento de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a generar la adquisición.
Lead nurturing
El lead nurturing es el otro término fundamental relacionado con la automatización del marketing. Generalmente se define como cadenas automatizadas de e mail que tienen como objetivo educar o bien madurar a los leads de una base de datos.
Lo interesante es cuando esto se integra en una herramienta de automatización, porque entonces queda ligado al proceso de scoring, de forma que los envíos automáticos de mails varían conforme la puntuación de los leads.
El lead nurturing, aunque eminentemente se efectúa mediante el envío de correos electrónicos automatizados y personalizados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de adquiere, por servirnos de un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la web, anuncios en redes sociales adaptados, etcétera
Finalmente, hay que resaltar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 instantes diferentes:
- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para conseguir que las personas que todavía no están listas para comprar, lo hagan. El objetivo acá es la educación para la compra.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque plenamente diferente. Deja conocer, el tipo de contenidos u ofertas que más interesa enviar en cada momento a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con la intención de que el usuario acabe de comprender de qué manera funciona la aplicación, o, que no deje de usarla. Lo veremos más adelante.
Evolución histórica y contexto actual
Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros buscadores en la red de redes, a mitad de la década de mil novecientos noventa. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Google Adwords, Facebook Ads, YouTube, etc.
En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología óptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten llevar a cabo todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de e mails, administración de páginas web y blogs, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la administración de todos y cada uno de los perfiles sociales.
Aplicaciones de la automatización del marketing
A grandes rasgos, podríamos decir que el marketing automation incluye 3 primordiales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.
La publicidad deja a las empresas competir con eficacia para llamar la atención de los compradores y obtener ganancias al permitir que más personas conozcan sus productos o bien servicios.
Existen muchas plataformas promocionales en Internet que las empresas pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por servirnos de un ejemplo, Google Ads es una excelente forma de convertir los clics en ventas.
Tipos de campañas de Google Ads
Las clases de campañas de Google Ads incluyen:
- Campaña de búsqueda (anuncios de texto en los resultados de búsqueda): te permite llegar a las personas que procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te permite llegar a las personas que navegan por millones de sitios web y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te deja promocionar tus productos en la pestaña de búsqueda y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te permite mostrar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te deja conseguir nuevos usuarios de aplicaciones.
Automatización de anuncios de Google
Existen muchas áreas que puedes emplear para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. A continuación, te mostramos algunas.
Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene múltiples estrategias de oferta entre aquéllas que puedes seleccionar. Son estas:
- PA objetivo (coste por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.
Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mentadas previamente incluyen elementos automatizados a fin de que consigas los mejores resultados de tus campañas, especialmente cuando se trata de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te beneficia para obtener la mayor cantidad de conversiones dentro del presupuesto asignado. Tiene en cuenta algunos elementos de la audiencia, como la demografía.
Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en vez de aprender codificación.
Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes gozar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.
Anuncios activos de busca. Los anuncios activos de busca son la forma más sencilla de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios dinámicos de búsqueda, como los títulos y las páginas de destino, se generan automáticamente utilizando el contenido de tus webs para sostener tus anuncios más relevantes para los buscadores web y ahorrar tiempo. A Dios gracias, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.
Si empleas el anuncio dinámico de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas mencionadas previamente, obtendrás una campaña bien realizada que prácticamente se creó por sí misma.
Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al mecanizar labores esenciales en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:
- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.
Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes adaptados para conseguir información completa sobre el desempeño de tu Google Ads automation tool campaña de publicidad. Sin mecanizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Naturalmente, lleva mucho tiempo. La solución es usar hojas de cálculo de Google con Google Ads.
Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes automatizar la generación de informes concretos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos y cada uno de los días.